A música em espaços comerciais

A música nas lojas comerciais é quase sempre utilizada de forma absolutamente aleatória e sem critério (ou seja: a metro). Entra-se numa loja de roupa de marca e o que se ouve, invariavelmente, é música tecno em alto volume. Quase que nem dá para falar. Entra-se numa loja de decoração ou electrodomésticos e a experiência é a mesma. Isto quando não existe um LCD pregado à parede a debitar incessantemente videoclips da MTV dos anos 80. Já me aconteceu sair de uma loja por não conseguir aguentar a música (o pelo volume ou pelo estilo), como na Worten ou na Electric Co. (nesta última costuma passar em altos berros música pimba, fenómeno que afugenta muita clientela - não sei como os responsáveis da loja não se dão conta disse facto). Apesar da música ser passada nas lojas comerciais sem quaisquer critérios (sejam eles quais forem), há ainda algumas excepções.

É o caso da loja Natura, especializada em artesanato e artigos do mundo. Em qualquer centro comercial há, habitualmente, uma loja Natura (conhecida também por ter um urso de tamanho real à porta). O cliente sabe que esta loja é especial e diferente de qualquer outra. A decoração do espaço, os agradáveis aromas do ar (devido às fragrâncias e velas que a loja vende), a cor e a iluminação e, também, a música, ajudam a criar um conceito de identidade comercial muito próprio.

Os técnicos de comunicação e marketing souberam trabalhar a imagem desta loja porque souberam atribuir importância a todos os pormenores. Mas eu queria realçar a importância que a música desempenha para o espírito da Natura: sempre que entro numa destas lojas a música que se ouve é sempre excelente e adaptada ao conceito deste espaço comercial. Como a Natura vende essencialmente produtos e objectos (decoração, roupa...) de raiz tradicional e étnica (a filosofia oriental é subjacente ao espírito da Natura), a música faz jus a esse preciso espírito.

O cliente frui todos os estímulos, visuais, olfactivos e auditivos (vivemos o apogeu do chamado "neuromarketing"), pelo que os responsáveis da Natura sabem que todos os elementos são importantes para cativar o cliente. Daí que a música que se ouve na Natura - e num registo de volume sempre adequado ao espaço físico - é a música referente a múltiplos estilos de música do mundo, designadamente, do Médio Oriente, da Ásia e de África. Outras vezes ouve-se a fusão dessas músicas étnicas com electrónica e pop.

Outra ideia interessante: a loja coloca sempre em cima do balcão o CD que está no momento a tocar, disponibilizando-o ao cliente caso o queira consultar. Foi o que fiz. Muito agradado com a música que estava a ouvir e que desconhecia, dirigi-me ao balcão e solicitei o CD. E assim fiquei a conhecer um músico que de outra forma, provavelmente, não conheceria noutras circunstâncias (uma vertente que se diria didáctica): Issa Bagayogo, músico e tocador de Kora (herdeiro do grande Toumani Diabate). Aliás, no site da Natura, encontra-se disponível a criteriosa selecção musical que passa nas lojas de todo o mundo.

A loja natura é um oasis nas lojas comerciais que proliferam, de forma indistinta, nas catedrais do consumo. Uma loja que defende uma identidade, um conceito e uma filosofia de vida (com preocupações ambientais e ecológicas) como o interessante movimento slow.